沈陽網(wǎng)絡(luò)廣告投放回報(bào)率怎么看

網(wǎng)絡(luò)廣告投出去的錢和賺回來的錢是一個(gè)企業(yè)最看重的，這一點(diǎn)影響這整個(gè)企業(yè)的運(yùn)營，相對(duì)于傳統(tǒng)的媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告投資率的測(cè)算要難很多，它難在那里呢：網(wǎng)絡(luò)媒體的多變性、互動(dòng)性、網(wǎng)民自由選擇的因素，導(dǎo)致很難以用平常的方法去計(jì)算，這也就導(dǎo)致傳統(tǒng)廣告對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告有一種望而卻步的心態(tài)，即使是汽車，電子，美容，這些大的商業(yè)戶主，也沒有將網(wǎng)絡(luò)廣告做為推廣的核心，下面就讓筆者和訪客一起去看看沈陽網(wǎng)絡(luò)廣告投放回報(bào)率和投資率要考慮的因素。
　　
　　廣告曝光量、點(diǎn)擊量不等同于網(wǎng)絡(luò)廣告的投資回報(bào)
　　
　　目前網(wǎng)絡(luò)廣告所普遍采用的CPM、CPC、CPA等統(tǒng)計(jì)模式，僅僅是一種數(shù)據(jù)指標(biāo)，這種方法應(yīng)用于結(jié)算、成本控制、創(chuàng)意效果監(jiān)測(cè)等方面是可行的，但作為廣告投資回則有些過于簡(jiǎn)單偏頗。和電視廣告收視率指標(biāo)一樣，多少人看到、點(diǎn)擊廣告只能說明你在媒體選擇或廣告設(shè)計(jì)上比較成功，但不等于廣告所傳達(dá)的內(nèi)容、品牌形象就深入人心了。廣告投資回報(bào)率應(yīng)該是一種延時(shí)效果，在這方面網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告本質(zhì)上沒有區(qū)別，只是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告具有互動(dòng)性，所以容易把即時(shí)的互動(dòng)效果(特別是點(diǎn)擊)混淆為網(wǎng)絡(luò)廣告投資回報(bào)率，而電視廣告就基本不會(huì)有這樣的問題。
　　
　　每個(gè)企業(yè)應(yīng)該定位適合自己的網(wǎng)絡(luò)廣告效果訴求
　　
　　如果要列舉網(wǎng)絡(luò)廣告和電視廣告的差異，肯定會(huì)是一長串的總結(jié)。單從對(duì)受眾的影響來看，我個(gè)人認(rèn)為最核心的差異是“電視廣告=不得不看，網(wǎng)絡(luò)廣告=想看就看”。打個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋扔?，如果腦白金采用同樣的策略在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行地毯式廣告轟炸，很可能達(dá)不到和電視廣告相同的效果，但這并不能證明哪個(gè)廣告載體更優(yōu)秀，只能說明當(dāng)產(chǎn)品應(yīng)用、行業(yè)特性、企業(yè)需求與互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性、自由性、多樣性相結(jié)合時(shí)，要明確一個(gè)合適的效果訴求。不同的行業(yè)和產(chǎn)品對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果訴求不一致，如果在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)環(huán)境下，你推廣的產(chǎn)品或品牌適合展示效果那就該訴求展示，適合互動(dòng)效果那就該訴求互動(dòng)。一個(gè)汽車品牌的網(wǎng)絡(luò)廣告和一個(gè)游戲品牌的網(wǎng)絡(luò)廣告，在相同位置投放且曝光量相等的情況下，所產(chǎn)生的點(diǎn)擊效果、參與效果、認(rèn)知效果肯定是有差距的。有很多廣告主從一開始就對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果訴求不清晰，從而導(dǎo)致了對(duì)效果評(píng)估的偏差。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性是把雙刃劍
　　
　　曾經(jīng)有句話——“受眾是電視廣告的奴隸、網(wǎng)絡(luò)廣告的主人”，雖然這話有些偏頗，但也說明了網(wǎng)絡(luò)廣告的一個(gè)現(xiàn)實(shí)，即“看你不見得點(diǎn)你，點(diǎn)你不見得愛你”。點(diǎn)擊效果是所用廣告主都希望去追求的(無論刻意與否)，這也是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性的一個(gè)樸素認(rèn)識(shí)。但事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)應(yīng)該是多層次的。網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)體構(gòu)成應(yīng)該是投放媒體、廣告創(chuàng)意和廣告主網(wǎng)站(minisite)的三結(jié)合，如果將網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)每個(gè)受眾所產(chǎn)生的傳播效果在流程上進(jìn)行分解，應(yīng)該是覆蓋網(wǎng)民?吸引注意?誘導(dǎo)點(diǎn)擊?繼續(xù)瀏覽?持續(xù)關(guān)注這樣一個(gè)流程，而每個(gè)環(huán)節(jié)都需要利用好互動(dòng)性。但遺憾的是，很多廣告主只關(guān)注覆蓋量(曝光量)和漂亮的廣告創(chuàng)意，而相對(duì)忽視對(duì)“點(diǎn)擊后行為”的設(shè)計(jì)，缺少對(duì)網(wǎng)絡(luò)受眾的深度瀏覽以及持續(xù)關(guān)注行為的引導(dǎo)，往往是有能力瞬間聚集上萬受眾的點(diǎn)擊，沒能力在三天內(nèi)留住一個(gè)人關(guān)注，這也是嚴(yán)重影響網(wǎng)絡(luò)廣告投資回報(bào)率的原因之一。所以我在給客戶做培訓(xùn)時(shí)經(jīng)常建議，策劃網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該從“點(diǎn)擊后”開始，再去設(shè)計(jì)展示創(chuàng)意。廣告站點(diǎn)的創(chuàng)意和網(wǎng)絡(luò)廣告同樣重要，甚至更重要。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性是把雙刃劍，它在讓企業(yè)瞬間和受眾發(fā)生關(guān)系的同時(shí)，也讓企業(yè)付出更多的精力去維護(hù)這種關(guān)系。
　　
　　沈陽網(wǎng)絡(luò)廣告投放的投資回報(bào)率不僅僅是對(duì)廣告主的挑戰(zhàn)
　　
　　在這個(gè)行業(yè)我們會(huì)聽到許多企業(yè)都會(huì)說，我們了解互聯(lián)網(wǎng)，但是不了解廣告市場(chǎng)，還有一些剛好相反，懂廣告市場(chǎng)的又不了解互聯(lián)網(wǎng)，事實(shí)上，這種矛盾是避免不了的，它們針對(duì)的不是技術(shù)，而是商業(yè)價(jià)值，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)估并不是廣告戶主的責(zé)任，這需要廣告代理，創(chuàng)意，測(cè)評(píng)等多個(gè)單位來合作，投資回報(bào)率只是一個(gè)評(píng)估手段，要最后的效果就是廣告主可以更好的利用號(hào)網(wǎng)絡(luò)廣告來精準(zhǔn)的投放。