“大眾自造”是大眾汽車與年輕用戶進(jìn)行品牌溝通的新方式，也是推動產(chǎn)品創(chuàng)新的試驗(yàn)田。
“很快，我們就將一起造車！”大眾汽車（中國）在其新斥地的互動SNS網(wǎng)站www.zaoche .cn打出了這樣的標(biāo)語。
這是大眾汽車5月下旬啟動的“大眾自造”項(xiàng)目。在www.zaoche上，用戶可以直接上傳本人對汽車的創(chuàng)意、靈感、設(shè)計(jì)圖，也可以利用網(wǎng)站提供的三維建模工具，選擇心儀的車型，并用鼠標(biāo)點(diǎn)擊、拖曳，進(jìn)行空間設(shè)計(jì)、流線造型、整車上色等，設(shè)計(jì)出心儀的夢想之車。在大眾汽車設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)站用戶還有名人評委的共同票選下，網(wǎng)站每天評出“每日新星獎”。
截止到6月底，項(xiàng)目啟動一個多月，大眾自造網(wǎng)站就征集到了7500余個汽車設(shè)計(jì)創(chuàng)意，網(wǎng)站瀏覽量超過600萬，網(wǎng)站上的視頻瀏覽量超過460萬次。這些來自用戶的五花八門的設(shè)計(jì)，有環(huán)保的太陽能汽車，有為解決堵車問題的獨(dú)特技術(shù)，也有可以改為旅行模式的空間設(shè)計(jì)等，它們體現(xiàn)了用戶的智慧和創(chuàng)造力，也承載著用戶對于未來汽車的各種期待。
那么，汽趁魅真的可以“個性化定制”了嗎？
大眾汽車集團(tuán)（中國） 執(zhí)行副總裁蘇偉銘的回答比力“委婉”：“我們可能會設(shè)計(jì)出來各人要求的汽車，也可能跟各人的想法不同。‘大眾自造’項(xiàng)目的關(guān)鍵不是去造一輛汽車，而是與用戶進(jìn)行密集、迅速的溝通。”
據(jù)稱大眾汽車為“大眾自造”項(xiàng)目投入2億~3億元人民幣，這是大眾汽車品牌進(jìn)入到中國市場以后，在新媒體和社交網(wǎng)絡(luò)上最大規(guī)模的一次投入。從參與者的數(shù)量也可以看到，此舉得到了用戶的熱烈響應(yīng)，一位來自某地冶金設(shè)計(jì)局的員工留言說：“如果認(rèn)為我可以做一名車身設(shè)計(jì)師，就帶我去學(xué)習(xí)吧，希望能夠享受設(shè)計(jì)的快感。”
負(fù)責(zé)“大眾自造”項(xiàng)目創(chuàng)意合作的天時(shí)中國公司策略總監(jiān)Devin Beringer說：這可能是汽車界第一個真正意義上的CRM項(xiàng)目。“大眾自造”充分利用了從社交媒體工具到三維建模軟件的新媒體工具，“對汽車愛好者來說，親身參與、重新定義‘大眾汽車’品牌無疑是最令人興奮的事”。
“‘大眾自造’項(xiàng)目出發(fā)點(diǎn)是品牌，而不是銷售。”范偉銘接受本刊專訪時(shí)的第一句話就透露了大眾的真正用意，當(dāng)汽車企業(yè)與用戶實(shí)現(xiàn)24小時(shí)在線溝通時(shí)，一切都將不同。
實(shí)際上，大眾也正面臨一個品牌重塑的關(guān)鍵點(diǎn)。自2003~2004年以來，捷達(dá)、桑塔納等車型成了大眾在中國的形象縮影，在日趨激烈的中級車品牌較量中，這兩款暢銷車型塑造的大眾品牌形象顯然已成為累贅，無助于大眾與豐田、通用的全球排名激戰(zhàn)。
據(jù)全球性市場調(diào)研機(jī)構(gòu)IHS Automotive Insight稱，受日本地震影響，通用將超越豐田成為第一，大眾緊隨其后，而豐田將滑落至第三。同時(shí)，2010年大眾汽車集團(tuán)的運(yùn)營利潤已從2009年的18.6億歐元飆升至71.4億歐元，刷新了汗青記錄，而其利潤的快速增長主要得益于中國市場的強(qiáng)勁需求以及對美國市場的出口。果此，中國市場已經(jīng)成為三家汽車巨頭的必爭之地，而大眾汽車的待解難題是如何扭轉(zhuǎn)實(shí)力大漲與品牌短板的反差。
范偉銘稱，大眾汽車必須要加強(qiáng)和中國消費(fèi)者的雙向溝通，由此展現(xiàn)一個更加創(chuàng)新、更加年輕、更加貼近消費(fèi)者的大眾汽車品牌形象。例如，“大眾自造”所吸引的粉絲中甚至有一位年僅12歲的兒童，而大眾汽車已決定邀請他作為“大眾自造”8月下旬的現(xiàn)場活動。
“中國有近5億網(wǎng)民，其中19%以上是80后，而大眾汽車品牌25%的車主是80后，未來80后是汽車銷售的巨大拉動力。” 大眾汽車集團(tuán)（中國）公關(guān)傳播部楊新斌認(rèn)為，要改變汽車界嚴(yán)謹(jǐn)、冰冷、缺乏感性的形象，就必須要借助Web2.0的方式進(jìn)行互動溝通，互動程度越高，效果越明顯。
“大眾自造”項(xiàng)目盡管只運(yùn)行了2個多月，依然給了大眾汽車超越對手的新武器。大眾汽車集團(tuán)（中國）大眾汽車品牌市場傳播總監(jiān)甘維稱，大眾汽車可以從天馬行空的創(chuàng)意中挖掘到消費(fèi)者真實(shí)的需求。例如，通過對用戶創(chuàng)意和話題參與的數(shù)據(jù)闡發(fā)，大眾汽車可以挖掘在色彩、線條、堵車娛樂傾向、區(qū)域特色等方面的用戶需求，相關(guān)數(shù)據(jù)也將交付設(shè)計(jì)部門。
“這種對話的意義在于下一代車型將充分體現(xiàn)用戶的需求，大眾汽車未來也就擁有了別人沒有的器材。”甘維說。目前，“大眾自造”第一階段圍繞設(shè)計(jì)主題的互動已近尾聲，而大眾汽車在接下來10個月中，還將推出個性化、環(huán)境和汽車互連三大主題的互動，從而將圍繞汽車未來的需求疑息盡可能收入囊中。
就在“大眾自造”項(xiàng)目啟動后不久，豐田企業(yè)就宣布向用戶推出私有的社交網(wǎng)絡(luò)“豐田朋友(ToyotaFriend)”，汽車將可以向車主發(fā)疑息，例如在汽車電池容量低時(shí)會提醒司機(jī)需要充電等，車主也可以利用Facebook、Twitter和YouTube等社交網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站進(jìn)行互動溝通，而豐田將會獲得大量用戶及車輛狀況疑息。此外，在2011年上海車展上，東風(fēng)標(biāo)致、長安汽車、比亞迪、華晨、長安鈴木、上汽MG等廠家紛紛試水微博營銷，短短幾天內(nèi)，僅上汽MG的粉絲數(shù)就攀升了10萬。
這也意味著汽車業(yè)正跨入一個與用戶互動的全新時(shí)代，對大眾汽車而言，接下來的挑戰(zhàn)除了管理互動過程，保持“大眾自造”的用戶粘性與創(chuàng)新性以外，更要從互動中真正挖掘出有價(jià)值的需求，融入從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售、服務(wù)的全生命周期，從而真正引領(lǐng)未來汽車制造的變革潮流。
